Co to w ogóle jest ten „marketing”?
Marketing to pojęcie definiowane na różne sposoby. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) są to wszelkie działania służące tworzeniu, komunikowaniu oraz dostarczaniu produktów mających wartość dla klienta i partnerów. Philip Kotler i Kevin Lane Keller definiują marketing jako działania polegające na rozpoznaniu i zaspokojeniu ludzkich potrzeb. Natomiast według Google „marketing to zbiór procesów i narzędzi, których celem jest komunikacja z ludźmi na temat produktów i usług. Komunikacja te często skupia się na nowych lub istniejących klientach”.
W swojej istocie teksty marketingowe są tekstami, które mają na celu sprzedanie konkretnego produktu lub usługi konkretnej grupie osób. Sprzedanie ma polegać na zaprezentowaniu produktu w jak najlepszym świetle i zachęceniu odbiorcy do kupna.
Teksty marketingowe, które tłumaczymy na co dzień
W naszej pracy mamy do czynienia przede wszystkim z marketingiem internetowym. Może on obejmować różnego rodzaju teksty — od broszur i ulotek produktowych, przez bardziej specjalistyczne omówienia technologii, po tłumaczenia sloganów reklamowych i tekstu wyświetlanego w sklepach internetowych (np. z aplikacjami).
Pod względem podejścia do odbiorcy teksty te można by podzielić na 3 grupy:
- Teksty przyjazne, „kumplowskie”, lekkie w odbiorze
Często łączą atrybuty „narrative” i „marketing”, opisując jakiś temat i zachęcając (także niebezpośrednio) odbiorcę do sprawdzenia jakiegoś produktu, np. gry na smartfon.
Trudność może tu polegać na konieczności przeprowadzenia dodatkowego „researchu” — na przykład po to, żeby sprawdzić, jak wygląda produkt, dla kogo jest przeznaczony (dzieci/dorośli), czy został zlokalizowany na język polski (tytuł, nazwy postaci) — a także na bardzo swobodnym, kreatywnym podejściu do języka.
- Teksty techniczne, nieprzejrzyste, ciężkie, łopatologiczne
Często bazują na „buzz words” i marketingowym slangu korporacyjnym. Typowo można tu natrafić na takie słowa i wyrażenia jak „experience”, „cutting-edge”, „innovative”, „next‑generation” czy „pushing the boundaries”.
Głównym wyzwaniem będzie tu pogodzenie techniczno‑marketingowej nowomowy oryginału z potoczystym stylem tłumaczenia. Klient może być niezadowolony z bardziej dosłownego tłumaczenia, które blisko trzyma się oryginału, ponieważ będzie ono zbyt ciężkie i będzie brzmieć nienaturalnie po polsku.
- Teksty kreatywne, kalamburowe, zwięzłe
Najczęściej są krótkie i trudne do przetłumaczenia, ponieważ opierają się na grach językowych, skojarzeniach, kulturze popularnej itp. Poniżej przykłady takich udanie przetłumaczonych haseł tekstów, na które odbiorca od razu zwraca uwagę i które błyskawicznie rozpoznaje: Ponieważ jesteś tego warta („Because you’re worth it” — L’Oréal) Rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoni („Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” — M&Ms) Red Bull doda Ci skrzydeł! („Red Bull gives you wings” — w 2014 roku firma musiała wypłacić klientom w USA milionowe odszkodowania, bo napój (uwaga!) jednak nie dodaje skrzydeł ;))
Podczas pracy nad nimi warto pamiętać o tych wskazówkach:
- Najważniejszy jest produkt
- Mniej znaczy więcej
- Nie bajeruj i nie wciskaj kitu
- Kluczowe znaczenie ma tu: śmiałość tłumacza
- i naturalny język.
Z tłumaczeniem tekstów z każdej z tych kategorii wiążą się osobne wyzwania, ale we wszystkich przypadkach tłumacz musi wykazać się takimi cechami jak:
- samodzielność
- odwaga w odchodzeniu od oryginału
- pewność swoich umiejętności
- śmiałość w stosowaniu prostego języka (ale bez zubożania oryginału)
Największą przeszkodą może tu być przesadne teoretyzowanie i szukanie na siłę alternatywnych wersji — często stworzona „instynktownie” pierwsza wersja jest najlepsza. Osobną kwestią jest to, czy dobrego tłumaczenia marketingowego można się nauczyć, czy też umiejętność ta wynika z naturalnych predyspozycji danego tłumacza (związanych np. z lekkim stylem pisania, kreatywnością językową czy wrażliwością na słowo). Jak myślisz? Podziel się z nami swoją opinią.
Problemy związane z tłumaczeniem tekstów marketingowych
Poza wyzwaniami opisanymi powyżej podczas tłumaczenia tekstów marketingowych standardowo można natknąć się na te problemy:
- Brak kontekstu boli bardziej niż w przypadku tekstów innego rodzaju (np. ze względu na często używane „kody kulturowe”, które trzeba przełożyć na inny kontekst kulturowy, zrozumiały dla użytkownika języka docelowego).
- Ograniczenia w długości tekstu spotykane są bardzo często, a stosowanie skrótów z kropką jest niedopuszczalne.
- Wyświechtany język często nie przystaje do kontekstu, a jego użycie miewa opłakane skutki. Przykładem takiego dysonansu może być zastosowanie zużytego sloganu „Takie czasy, nie ma lekko” do promowania filmu.
- Pewna swoboda i dowolność językowa może prowadzić do „wojen z redaktorami”, ponieważ różne osoby mogą mieć różny pogląd na różne wersje tłumaczenia — z których każda jest poprawna. Kryteria obiektywnej oceny są tu w pewnym stopniu zaburzone, bo dobór właściwego słownictwa, wyrażeń frazeologicznych czy nawet interpunkcji (kropki w nagłówkach! jest mocno subiektywny. Tekst marketingowy nie poddaje się tak łatwo bezstronnej ocenie (poza rażącymi przypadkami).
- Kryteria obiektywnej oceny są tu w pewnym stopniu zaburzone, bo dobór właściwego słownictwa, wyrażeń frazeologicznych czy nawet interpunkcji (kropki w nagłówkach! jest mocno subiektywny. Tekst marketingowy nie poddaje się tak łatwo bezstronnej ocenie (poza rażącymi przypadkami).
Tips & Tricks
- Unikaj strony biernej i najlepiej zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy. Jeśli nic innego nie działa, możesz też użyć 1 os. liczby mnogiej.
- Unikaj żargonu (technicznego, prawnego, medycznego itp.) oraz skomplikowanego języka. Odbiorcy nie będzie się chciało czegoś takiego czytać.
- Pisz jak do znajomego na WhatsAppie, ale bez przesady
- Skróty są ZŁEEEE. Napr. brdz. złe
- Zwięzłość jest SUUUUPER!
Nie staraj się zagłaskać odbiorcy. Określenia typu „Niesamowite”, „Wspaniałe” czy zalatujące naftaliną „Jeszcze lepsze niż kiedykolwiek” może i brzmią naturalnie po angielsku, ale w języku polskim rażą sztucznością i narzucaniem się klientowi. (Podobnie jest z wykrzyknikami i WIELKIMI LITERAMI!!!).