Blog

Dzielimy się wiedzą i doświadczeniem

marketing

Jak tłumaczyć teksty marketingowe. Garść wskazówek na podstawie projektów realizowanych przez Studio Gambit

Co to w ogóle jest ten „marketing”?

Marketing to pojęcie definiowane na różne sposoby. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) są to wszelkie działania służące tworzeniu, komunikowaniu oraz dostarczaniu produktów mających wartość dla klienta i partnerów. Philip Kotler i Kevin Lane Keller definiują marketing jako działania polegające na rozpoznaniu i zaspokojeniu ludzkich potrzeb. Natomiast według Google „marketing to zbiór procesów i narzędzi, których celem jest komunikacja z ludźmi na temat produktów i usług. Komunikacja te często skupia się na nowych lub istniejących klientach”.

W swojej istocie teksty marketingowe są tekstami, które mają na celu sprzedanie konkretnego produktu lub usługi konkretnej grupie osób. Sprzedanie ma polegać na zaprezentowaniu produktu w jak najlepszym świetle i zachęceniu odbiorcy do kupna.

Teksty marketingowe, które tłumaczymy na co dzień

W naszej pracy mamy do czynienia przede wszystkim z marketingiem internetowym. Może on obejmować różnego rodzaju teksty — od broszur i ulotek produktowych, przez bardziej specjalistyczne omówienia technologii, po tłumaczenia sloganów reklamowych i tekstu wyświetlanego w sklepach internetowych (np. z aplikacjami).

Pod względem podejścia do odbiorcy teksty te można by podzielić na 3 grupy:

  • Teksty przyjazne, „kumplowskie”, lekkie w odbiorze

Często łączą atrybuty „narrative” i „marketing”, opisując jakiś temat i zachęcając (także niebezpośrednio) odbiorcę do sprawdzenia jakiegoś produktu, np. gry na smartfon.

Trudność może tu polegać na konieczności przeprowadzenia dodatkowego „researchu” — na przykład po to, żeby sprawdzić, jak wygląda produkt, dla kogo jest przeznaczony (dzieci/dorośli), czy został zlokalizowany na język polski (tytuł, nazwy postaci) — a także na bardzo swobodnym, kreatywnym podejściu do języka.

  • Teksty techniczne, nieprzejrzyste, ciężkie, łopatologiczne

Często bazują na „buzz words” i marketingowym slangu korporacyjnym. Typowo można tu natrafić na takie słowa i wyrażenia jak „experience”, „cutting-edge”, „innovative”, „next‑generation” czy „pushing the boundaries”.

Głównym wyzwaniem będzie tu pogodzenie techniczno‑marketingowej nowomowy oryginału z potoczystym stylem tłumaczenia. Klient może być niezadowolony z bardziej dosłownego tłumaczenia, które blisko trzyma się oryginału, ponieważ będzie ono zbyt ciężkie i będzie brzmieć nienaturalnie po polsku.

  • Teksty kreatywne, kalamburowe, zwięzłe

Najczęściej są krótkie i trudne do przetłumaczenia, ponieważ opierają się na grach językowych, skojarzeniach, kulturze popularnej itp. Poniżej przykłady takich udanie przetłumaczonych haseł tekstów, na które odbiorca od razu zwraca uwagę i które błyskawicznie rozpoznaje: Ponieważ jesteś tego warta („Because you’re worth it” — L’Oréal) Rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoni („Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” — M&Ms) Red Bull doda Ci skrzydeł! („Red Bull gives you wings” — w 2014 roku firma musiała wypłacić klientom w USA milionowe odszkodowania, bo napój (uwaga!) jednak nie dodaje skrzydeł ;))

Podczas pracy nad nimi warto pamiętać o tych wskazówkach:

  1. Najważniejszy jest produkt
  2. Mniej znaczy więcej
  3. Nie bajeruj i nie wciskaj kitu
  4. Kluczowe znaczenie ma tu: śmiałość tłumacza
  5. i naturalny język.

 

Z tłumaczeniem tekstów z każdej z tych kategorii wiążą się osobne wyzwania, ale we wszystkich przypadkach tłumacz musi wykazać się takimi cechami jak:

  1. samodzielność
  2. odwaga w odchodzeniu od oryginału
  3. pewność swoich umiejętności
  4. śmiałość w stosowaniu prostego języka (ale bez zubożania oryginału)
    Największą przeszkodą może tu być przesadne teoretyzowanie i szukanie na siłę alternatywnych wersji — często stworzona „instynktownie” pierwsza wersja jest najlepsza. Osobną kwestią jest to, czy dobrego tłumaczenia marketingowego można się nauczyć, czy też umiejętność ta wynika z naturalnych predyspozycji danego tłumacza (związanych np. z lekkim stylem pisania, kreatywnością językową czy wrażliwością na słowo). Jak myślisz? Podziel się z nami swoją opinią.

Problemy związane z tłumaczeniem tekstów marketingowych

Poza wyzwaniami opisanymi powyżej podczas tłumaczenia tekstów marketingowych standardowo można natknąć się na te problemy:

Brak kontekstu boli bardziej niż w przypadku tekstów innego rodzaju (np. ze względu na często używane „kody kulturowe”, które trzeba przełożyć na inny kontekst kulturowy, zrozumiały dla użytkownika języka docelowego).

Ograniczenia w długości tekstu spotykane są bardzo często, a stosowanie skrótów z kropką jest niedopuszczalne.

Wyświechtany język często nie przystaje do kontekstu, a jego użycie miewa opłakane skutki. Przykładem takiego dysonansu może być zastosowanie zużytego sloganu „Takie czasy, nie ma lekko” do promowania filmu.

Pewna swoboda i dowolność językowa może prowadzić do „wojen z redaktorami”, ponieważ różne osoby mogą mieć różny pogląd na różne wersje tłumaczenia — z których każda jest poprawna. Kryteria obiektywnej oceny są tu w pewnym stopniu zaburzone, bo dobór właściwego słownictwa, wyrażeń frazeologicznych czy nawet interpunkcji (kropki w nagłówkach! jest mocno subiektywny. Tekst marketingowy nie poddaje się tak łatwo bezstronnej ocenie (poza rażącymi przypadkami).

Kryteria obiektywnej oceny są tu w pewnym stopniu zaburzone, bo dobór właściwego słownictwa, wyrażeń frazeologicznych czy nawet interpunkcji (kropki w nagłówkach! jest mocno subiektywny. Tekst marketingowy nie poddaje się tak łatwo bezstronnej ocenie (poza rażącymi przypadkami).

Tips & Tricks

  1. Unikaj strony biernej i najlepiej zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy. Jeśli nic innego nie działa, możesz też użyć 1 os. liczby mnogiej.
  2. Unikaj żargonu (technicznego, prawnego, medycznego itp.) oraz skomplikowanego języka. Odbiorcy nie będzie się chciało czegoś takiego czytać.
  3. Pisz jak do znajomego na WhatsAppie, ale bez przesady
  4. Skróty są ZŁEEEE. Napr. brdz. złe
  5. Zwięzłość jest SUUUUPER!

Nie staraj się zagłaskać odbiorcy. Określenia typu „Niesamowite”, „Wspaniałe” czy zalatujące naftaliną „Jeszcze lepsze niż kiedykolwiek” może i brzmią naturalnie po angielsku, ale w języku polskim rażą sztucznością i narzucaniem się klientowi. (Podobnie jest z wykrzyknikami i WIELKIMI LITERAMI!!!).

Zespół Studio Gambit

Jesteśmy tłumaczami, redaktorami, korektorami, kierownikami projektów, specjalistami IT, inżynierami lokalizacji i operatorami DTP tworzącymi część zespołu tutaj w Studio Gambit.

Nasze media społecznościowe

Kategorie

Nie wysyłamy spamu, tylko informujemy o nowych produktach i usługach.